——从《美中晚报》和18湾网站论媒体的战略策划

　 《中美晚报》总裁 、社长　 李景明
　　副主编、大陆首席记者　　刘飞

　　华文是以华人为主体对象的语言文字体系，华文媒体是以华人为主体传播对象的传播机构。在非华人国家即使是多元化的移民国家，华人的相对数量必定是当地的“少数民族”，华人客观上也只能是非主流群体。华文媒体的主体受众也只能是占总体少数的华文读者。尽管移民化的扩大和多元文化的相互渗透，华裔、华文、华文媒体在整体人群结构中以及社会的组成结构中比例不断增加，但也只是部分组成。

　　以美国为例：
　　1、美国人口2亿3千万， 华人410万，仅占2%。
　　2、在美国尽管华文报纸媒体迅猛发展，这与美国本土庞大报纸媒体总数相比不足0.8%
　　3、除此以外学华语懂华语的非华人人数尽管在增加,但受众的百分比不会有太大的改变。
　　4、即使是华人，对华文的认知也由于移民的世代不同存在着必然数量的“不用”、“不懂”和“不知”。
　　5、在当代的在美华人群体中，完全依赖华文媒体为咨讯通道的群体，本身也非主流群体。
　　6、多数，特别是近时代的华人为了能尽快地融入这个多元化的社会，会一定程度地主动放弃或回避华文以及华文媒体。

　　从传播者来看，海外华文媒体定位即使是“传播大众，服务大众”，而这个“大众”也只能是非主流群体的华人。它的建立、存在和发展都是以华人为对象，他所传播的影响也都是建立在这个群体之中。媒体传播影响主流社会的一个重要因素就是发行量。发行量代表着权威，代表着某种势力和实力。就海外的华文媒体而言，即使是全美华裔人手一份，最大发行量也只能是410万（在美华人总数），而这也只相当于国内一家省会都市报的发行量，在这个最多海外华人积聚的地方首先无法从“量”上实现对主流社会的影响。这种在非母语国度上的传者与受众间的关系是客观存在，它不以某种“大民族”情结而改变，更不依赖于传者的主观意愿。

　　一、非主流地位媒体与主流传播关系。

　　非主流地位是指社会总体之中处于无足轻重的位置，它对社会的干预和影响是有限的，它所针对的仅是社会结构中的一小部分。主流传播是指最能影响社会总体的信息传递过程，它多是通过主流媒体的传播并在最短的时间内、最广泛的实现，并影响和左右着社会的总体意识。

　　非主流媒体由于与受众间的关系决定了自身的传播始终也处于非主流地位，但这并不代表着非主流媒体不能创建主流影响。在这个创建过程中与媒体自身的历史积淀，财力背景，现实地位没有必然的关系。以1991年的海湾战争为例，在当时尚为年轻的CNN以其出色的新闻策划和新闻组织让全世界在极短的时间内认识了什么是战争的现场直播,什么是CNN，什么是小台作大事。2003年的伊拉克战争更是让名不见经传的阿拉伯国家半岛电视台，几乎一夜之间声名雀起，他们靠得是承担了战争对立面的唯一传播机构的角色。再次应征了非主流媒体与主流传播的非必然因果关系。同时也证明了小媒体也能创造大影响。这些成功的案例都是利用了主流关注的新闻事件，在这些新闻事件中，由于非主流媒体以非凡的策划能力实现了对主流信息源的控制和操纵，承担了主流传播的角色。使非主流媒体瞬间成为了主流传播者，这也正是非主流媒体获得制胜的秘籍。

　　非主流媒体之所以无法成就主流传播，传统的表现就是在获取新闻信息源方面无法与主流媒体抗衡，总是被动地跟随新闻源的传播，在主流传播之后实施着自己的非主流边缘媒体职责，无法实现对主流的影响。应当承认控制信息源这本身也应该是主流媒体的实力象征。特别是在高科技、高资本以及讯息手段日新月异的当今传媒时代。非主流媒体简单地依靠控制信息源来与主流媒体抗衡，胜数不多，偶然偏大。

　　媒体的信息源意为着发现；控制表现在抢先，抢先发现就会主动控制，甚至垄断信息来源。这样主流传播非它莫属。当非主流媒体在获得信息源上无法与主流媒体抗衡时，改发现信息源为创造信息源。自身创造自然归属自身，这也是一种信息源的垄断。

　　而创造信息源是可以避开非主流媒体自身的劣势与不足，不靠抢先发现取胜，而是靠创造性地“制造社会事件”，从能控制和操作“社会事件”入手，让“事件”的产生、发展、结束按照媒体自身的策划进行。而这个“制造的社会事件”一定是能够影响主流社会和主流群体的，或是他们密切关注和等待并期望发展的。如果说靠规模，资历，财力，媒体品牌来与主流媒体抗衡的话，非主流媒体必定是力不从心，然而靠策划领先，以智力取胜,不以小而不为不以边缘而弃主流，以小搏大,用“四两动千斤”的东方智慧展现海外华文媒体实力与自信。

　　二、用“制造社会事件”来创建主流影响。

　　《美中晚报》在经过了3年的初创和发展过程，以“制造社会事件”完成了众多卓见成效的新闻策划和发展战略策划，使一个没有任何背景的周刊报发展到目前每日36版，达拉斯总部和休斯顿、奥斯汀两个分支机构，同时建立了专业的《美中晚报》电子版，整合了立体传媒的新世纪广播电台。从最初的每天亏损到目前的盈亏平衡，广告收入日趋扩大，读者群体和《美中晚报》的认知群体日益增多，其影响不仅在德州，仅以“铜像”一事为例，直接涉及到了中美两国最高层的参与和双方主流社会的高度关注，使《美中晚报》在这三个月的时间实现了万众瞩目，名声雀起。

　　2002年中国国家主席江泽民访美，对于中美双方来讲是一段修正相互关系的重要过程，也是双方社会总体和主流群体特别关注的一件大事，可以肯定的预计在即将到来的访问中全美国的媒体必将全程跟踪，双方主流媒体都控制着新闻信息的源头。我们《美中晚报》在全美的报刊媒体中可以说名不见经传，在这件新闻事件的报道当中无法与各类主流媒体竞争，也不可能通过对整个访问过程的报道，让社会主流以及超出日常读者的群体特别关注，更无法形成主流媒体的主流传播，也无从谈起主流影响。

　　“以制造社会事件”实施新闻策划是《美中晚报》在创立之初由总裁李景明先生提出的立足、发展之本。三年来，报社正是沿用这样的战略逐步发展。在江泽民先生访美期间由我们《美中晚报》创建一个能引起双方主流关注的事件是我们提出的大胆设想，并依此实现控制和操作新闻信息源，让双方主流媒体以及所有关注访问一事的读者因这个事件关注我们《美中晚报》。

　　“制造”与“策划”首先以价值和事实为前提.而这个“价值”又必须服从和利用江主席访美的总体价值，此次最为主流关注的就是中美关系。中美关系除了高层的相互建立，还有许许多多方方面面，如科技合作，教育互访，文化交流，历史友谊和民间情感。

　　我们“制造”和“策划”的原则是新颖、真实、奇特。我们从历史友谊入手，连文化交流和民间情感。选中美双方在联合抗日的岁月中一段共识的历史友谊为新闻点，这其中最有影响和传奇的就是“驼峰航线”,最为关注的就是当年失踪的飞行员和飞机。连接上述兴奋点，我们确定了总体策划的思路：寻找失事飞机的下落,打捞飞机残骸,搜集飞行员遗物,建立相关纪念标志,座落在布什图书馆，请江主席为铜像题词，在中美双方高层会晤时揭幕剪彩。在一连串制造的事件中先后参与的美国方有前总统布什，现总统小布什，美国航空基金会，老布什博物馆。达尔哈特市政府等。中国方有江主席办公室、国务院新闻办、外交部、中国驻美各领事馆、新华社。这些都是双方最高核心阶层，他们的直接参与决定了所“制造的事件”主流传播和主流影响。

　　由于整个“事件”的创意、组织、实施都是由《美中晚报》联合相关机构全程策划完成，所以我们不仅掌握着新闻传播的信息源，更重要的是《美中晚报》的媒体名声已进入了主流传播，使众多关注“事件”的群体也关注媒体本身。随着“事件”的不断发展，《美中晚报》的读者和《美中晚报》的名声以及所引起的主流关注和主流影响越来越多，越来越大。报刊发行量,读者群体,广告收入，在双方主流阶层的概念印象都引发了相当的变化。总之无论直接收益或是综合效益，以策划为核心优势收益非浅.同样，在从去年年底到今年上半年,姚明的到来为美国第一运动NBA刮起了“姚明风暴”,美国的主流因姚明而开始关注华裔、华文和华人群体直至更巨大的中国市场.总部位于达拉斯《美中晚报》不会放过这一得天独厚的优势.我们以策划组织“姚明俱乐部”为出发点，组织各类球迷活动。以德洲为核心积聚了无数姚明迷,这其中包括众多的华裔以及非华裔球迷,使《美中晚报》的读者和认知群体最直接的迅速扩大，让主流社会因关注NBA而关注姚明，让主流群体因关注姚明而关注《美中晚报》，让主流商家因关注《美中晚报》而关注更大的华裔市场。这一连串资源的整合都因《美中晚报》姚明俱乐部。

　　总结《美中晚报》近年的成功发展的核心，归功于“制造社会事件”这一媒体发展理念。也正是这个理念让《美中晚报》以较小的投入获得较大的收益，以较微弱的角色扮演了事件中的主角.

　　三、以传播华文主流需求为出发点，承担主流传播媒介，实现主流影响。

　　网站是3年前的新贵，几年来生生死死，此起彼伏；或引领风骚，或惨淡经营。从今年李景明先生正式接手18湾网站以来，秉承《美中晚报》发展经验，理性分析媒体与媒介间的区别整合立体传媒资源，实施战略策划。以传播华文主流需求为出发点，承担主流传播媒介，帮助实现主流影响。

　　媒体代表着信息的展示,媒介代表着信息的传递,两者存在着核心的区别。众多的网络经营者把网站当作媒体来经营，并称之为第四媒体，这是网络狂热期留下的误区。以网站现实的实力作为媒体来经营不具有核心优势，相反前途渺茫。由于网络特殊的传播无界性和实时性以及内容的广纳性，使得把网站作为一种传播介质来发展则更具核心优势。这就是李景明先生对18湾网站发展的战略定位。

　　主流影响包括受众的主流性，也包括传者的主流性。媒体的主流影响是针对受众而言，媒介由于内容的无主权性其传播的主流影响只能针对传者而言。作为由海外华人创办，了解海外华人需求的网站其传者的选取必定是能代表最多华人的主流声音——中国声音。把18湾网站作为中国声音在海外传播的有效媒介，传播华文主流需求，帮助实现主流影响。这是我们网站发展战略定位后的战略策划。
技术的发展使得媒介的传输无论内容还是方式都是日新月异。特别是宽带和网络视频技术的发展，让越来越多的海外人士了解华文本土的信息更加直接和直观。传统的电视媒体传播尽管在卫星技术的帮助下与受众早已实现“亲密接触”，但由于国家与国家之间意识形态的区别，媒体营运者利益与受众需求之间的矛盾，各地域之间的技术差异都使得“打开天空，无界沟通”仅成为理论现实。以美国为例让华文主流媒体CCTV在美国落地,也限只限于需购买机顶盒才能收看的付费电视,这就极大地削弱了华文主流媒体在美国影响。

　　18湾网站从今年起步,针对宽带在美国的快速发展,以视频网络电视技术开发为发展方向，以CCTV通过网络电视的无界传播为策划目标,以《美中晚报》的平面媒体参与为整合手段。让在美国的华人以及关注中国的非华人群体能够同步收看在国内的任何一家电视媒体的电视频道。这不仅是海外华人受众的需求，更是华文主流媒体的传播需求。

　　从传者来看，对外华文主流传播就是国家对外宣传机器行使功能的过程，他以最大范围的最有效传播为行使目的。18湾网站把自身的发展与国家外宣功能结合，承担主流媒体的传播媒介,帮助实现主流媒体的主流影响。目前，在宽带技术参数达到500K的前提下,CCTV以及国家任何一家电视媒体的频道已经实现了点击18湾网站可以同步无界收看。在美国宽带用户的早已实现了30%的比例，同时更为先进的第二代宽带网也正在开发兴起。相信随着网络技术的进一步高速发展，电视媒体的无界传播将由视频网络电视完成。以网站为媒介,传播华文主流声音这正是我们发展方向，也是我们的战略策划。

　　《美中晚报》、18湾网站是极为年轻的媒体和媒介,也正是因为年轻，我们才充满激情与活力，敢为人先，善于谋略，不以小而不为,不以弱而畏惧,执著前行；传递着代表最大群体的声音，传播着最大关注的咨询信息。3年，我们是这样走过来的，从现在开始，我们仍将继续走下去。